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Missão, visão e valores: como definir

Você já deve ter ouvido falar no trio Missão, Visão e Valores, conjunto de elementos que ajudam a definir a direção estratégica de empresas. Pensar nesses três pontos pode parecer relevante apenas para médias e grandes empresas, porém essa é uma ferramenta importante para pequenos negócios, ao levar o empreendedor a refletir sobre o papel do seu empreendimento na sociedade e, ainda, sobre a visão de futuro da sua empresa. 

Por isso, quem está pensando abrir um negócio (ou quem já começou a empreender, mas ainda não fez isso), deve dedicar um tempo para, de uma forma clara, estabelecer para que servirá o empreendimento, aonde se quer chegar com ele e como as coisas serão feitas para se alcançar esse resultado. 

Missão

É o começo de tudo, a razão de ser da empresa. Afinal, sem se saber para que uma empresa existe, será difícil estabelecer uma estratégia de crescimento, pois seus objetivos não são claros.

A definição da missão de uma empresa deve: 

  • expressar o benefício sua empresa quer gerar para o público-alvo
  • ser inspiradora, funcionando como uma motivação para você, funcionários e até mesmo fornecedores, para todos sentirem que estão realizando uma atividade com impacto positivo na vida das pessoas
  • ser desafiadora, mobilizando todos para irem além daquilo que já foi alcançado
  • ter uma formulação curta e objetiva, para que seja lembrada e passe a sensação de poder ser realmente vivenciada por todos os envolvidos

Atenção: a missão não deve ser concentrada na produção ou venda de um determinado produto ou na prestação de um serviço. Esse tipo de missão reduz as possibilidades futuras do negócio. Por exemplo, a Netflix iniciou suas operações como uma locadora de DVDs físicos pelo correio.  Se a missão da empresa tivesse o foco apenas no seu diferencial à época do lançamento, ou seja, “levar os DVDs até a casa das pessoas, sem que elas precisem se deslocar até uma locadora”, ela teria rapidamente falido com o surgimento de outras mídias, como o blue-ray, e do avanço da tecnologia, como o streaming. Assim, a missão da Netflix é “Entreter o mundo”. Isso dá uma ampla abertura para, inclusive, incorporar outras formas de entretenimento que venham a surgir ou que pareçam oportunidades de crescimento.

Já a missão de uma empresa como o Magazine Luiza é “Ser uma empresa competitiva, inovadora e ousada, que visa sempre ao bem-estar comum”, como é possível perceber, o negócio em si do Magazine Luiza não é explicitado em sua missão.

Visão 

A partir da missão, é possível estabelecer a visão da empresa, ou seja, onde o empreendimento deseja chegar.

A definição da visão de uma empresa deve: 

  • ser possível de ser atingida, mas representar um desafio permanente – definir objetivos impossíveis é desmotivante. O ideal é que seja uma meta possível, porém cuja manutenção represente a constante busca por aprimoramento
  • ser utilizada para a definição de indicadores e metas –   como a visão determina o que a empresa busca, é a partir dela que as estratégias devem ser desenhadas. Assim, é necessário traçar metas e construir indicadores para avaliar se o caminho para as alcançar está realmente sendo trilhado

Voltando ao exemplo do Magazine Luiza, a visão da empresa é “Ser o grupo mais inovador do varejo nacional, oferecendo diversas linhas de produtos e serviços para a família brasileira. Estar presente onde, quando e como o cliente desejar, seja em lojas físicas, virtuais ou online. Encantar sempre o cliente com o melhor time do varejo, um atendimento diferenciado e preços competitivos.”

Valores

Os Valores de uma empresa indicam os pilares das atitudes e comportamentos da empresa e devem orientar toda a relação estabelecida com clientes, fornecedores e parceiros. Por exemplo, uma empresa que tenha como valor “inovação”, deve dedicar investimentos a pesquisa e criar um ambiente altamente favorável à experimentação, algo que não se aplica a todos os contextos. Assim como outra empresa que tenha como valor “diversidade” deve ter instrumentos para garantir a diversidade em sua equipe. 
Atenção: não é porque um atributo não se configura como valor da empresa que ele não pode existir. “Inovação” e “diversidade” são pontos importantes para qualquer empreendimento, porém podem ser incorporados por meio de outras estratégias sem, necessariamente, se configurar como um Valor expresso. As mesma forma como a Visão, os Valores devem ser factíveis de serem aplicados e entendidos como essenciais para a forma da empresa atuar no mercado. 

Completando o exemplo, o Magazine Luiza tem como valores: espeito, Desenvolvimento e Reconhecimento; Ética; Simplicidade e Liberdade de Expressão; Inovação e Ousadia; e ainda conta com uma Regra de Ouro, “faça aos outros o que gostaria que fizessem a você."

Buscando exemplos

Pesquisar a Missão, Visão e Valores de outras empresas do seu segmento pode ser algo muito inspirador. Não para você copiar, claro, mas para entender as diferentes possibilidades e formas de construção. É mais fácil achar exemplos em grandes empresas que publicam relatórios anuais. Por isso, liste empresas do seu segmento, consulte os respectivos sites e acesse os relatórios anuais, onde essas informações estarão disponíveis. Além disso, tente localizar a Missão, Visão e Valores de marcas/empresas que você consome e admira. Dessa forma, poderá perceber como (e se) elas esses elementos no dia a dia com seus consumidores

Construção

Não é uma tarefa para ser feita a sós e de maneira apressada.  Se você está pensando em empreender, pesquise bastante, busque opiniões de amigos e familiares, converse com clientes potenciais. Busque entender o que seria valorizado por uma empresa do seu segmento. Caso já esteja com uma empresa em operação e conte com funcionários, envolva seu time para uma construção conjunta.

Finalmente, lembre-se que, claro, Missão, Visão e Valores podem, sim, passar por atualizações e revisões ao longo do tempo, mas isso deve ser feito com muito cuidado, sob o risco do seu negócio perder suas características. A revisão é interessante quando você percebe que esses elementos ficaram desatualizados, por exemplo. Nesse caso, vale o exercício de entender por que isso aconteceu e levar esse aprendizado para as novas definições. Outro momento importante de rever Missão, Visão e Valores é quando se decide mudar os rumos do seu negócio.

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