Como pesquisar o seu consumidor sem desembolsar milhões de dólares

O mais estimulante de toda a história era que ele não se referia a nenhum estudo tradicional. Não era uma pesquisa convencional, que abrangesse o país inteiro, envolvesse dezenas de profissionais e custasse milhares de dólares o que ele tinha em mãos. Era apenas o resultado das tendências de busca das pessoas no Google.
 

A esta altura, é importante entender um pouco como o mecanismo de busca passou a fazer parte de nossa vida. Sejam palavras, assuntos ou ainda marcas ou empresas, todos recorremos ao Google para ter mais informações. Com o tempo, muitas pessoas se tornaram tão “dependentes” que acessam antes o Google, digitam na caixa de busca o “www..com”, para então clicar no resultado e ir ao site. Parece ilógico, mas acontece e muito. Tornou-se tão frequente que versões mais atuais do navegador Google Chrome unificou a barra de endereço com a caixa de busca. Digitar numa ou noutra dá na mesma.
 

O fato é que a vida do usuário começa a ser refletida ali. Seus interesses, gostos, vontades, tendências. Dizer, portanto, que o Google era uma ferramenta complementar às tradicionais usadas pelas agências americanas era mesmo muito apropriado.

A pressão dos custos

Por outro lado, diariamente milhares de empreendedores se perguntam “como entender melhor meu cliente?” O que querem? Do que gostam? O que esperam? Estes são apenas alguns dos infinitos desdobramentos que a pergunta inicial pode ter. Grandes empresas gastam milhares de dólares contratando institutos de pesquisa que respondam a essas e outras perguntas.
 

Poucos empreendedores, entretanto, dispõem de alguns milhares de dólares para encomendar pesquisas assim. Quando há uma folga no orçamento, geralmente ela é usada para negociar compras maiores com fornecedores, fazer alguma propaganda mais forte ou mesmo pagar pro-labores atrasados.
 

Com tamanha pressão por custos baixos, a maioria acaba se baseando em feeling, experiência pregressa ou contato com clientes no balcão da loja para responder às perguntas sobre comportamento ou preferências que mencionei acima.
 

A alguns cliques de distância
 

A boa notícia é que a informação pode ser mais rica e estar mais acessível do que se imagina. O Google dispõe de uma infinidade de ferramentas para mapear o comportamento do consumidor. Algumas disponíveis para todos de forma gratuita, mas com graus de refinamento extraordinários. Outras exigem um pouco mais de conhecimento técnico, mas nada que qualquer programador não consiga integrar a um website, por exemplo.
 

O Facebook também oferece uma série de informações gratuitas sobre visitantes de uma fanpage (mais um motivo para ter uma fanpage, não uma página pessoal, quando se fala de um negócio), que podem ser muito úteis no conhecimento do cliente.
 

Mesmo quem está no extremo da economia, como adotando um website grátis no Wordpress, por exemplo, também tem acesso a informações sobre acessos, origens dos visitantes e interesses principais.
 

Explorando as ferramentas
 

Uma forma de iniciar uma visão sobre o mercado e os consumidores é olhar os indicadores do Google Trends. Em 03 de dezembro de 2014, por exemplo, dentre os três assuntos mais buscados estavam a PLN 36 (que trata da meta fiscal do governo) e a atriz Ana Paula Vieira (recém descoberta como a “mãe do filho de Rogério Ceni”). No mesmo dia, chilenos estavam preocupados com a Copa Libertadores de 2015, dinamarqueses pesquisavam sobre Anna Freud e americanos estavam atrás de Eric Garner e Mariah Carey.

Evidentemente que tais informações tenham, para a maioria das pessoas, mais um caráter de curiosidade que efetivamente uma serventia prática. De toda forma, já se pode ter uma ideia do que a ferramenta guarda para as próximas telas.
 

Explorá-la em detalhes vai permitir ao usuário conhecer melhor as tendências de busca por determinados termos. Recomendo que se tente comparar as marcas BMW e Mercedes, filtrando o resultado pelo país – no caso, Brasil. Perceba como as preferências se invertem a partir de 2011. Se quiser ir mais a fundo, explore algum dos estados. Veja em São Paulo o que acontece. Note que a preferência começa a inverter em 2011, mas a tendência pode ser observada desde 2009.
 

Por ora, ignore os valores, considere apenas o desenho das curvas. O céu é o limite.
 

Outra fonte de informação riquíssima, mas menos personalizável, encontra-se no Google Think Insights. Explore algum dos setores disponíveis e veja a quantidade de informações já analisadas é entregue ao custo de um clique.
 

Para quem dispõe de um website, fale com seu programador sobre a inclusão do Google Analytics a ele. Simplificadamente, o Analytics é uma ferramenta que, vinculada a seu site, monitora todo o tráfego que entra e sai, além de como ele se comporta enquanto navega por suas páginas.
 

Dentre as inúmeras análises possíveis, pode-se ver quantos acessos o site teve, quantas pessoas (uniquevisitors) na verdade esses acessos representam (considere que uma pessoa pode fazer diversos acessos) e de onde as pessoas estão navegando. Um website muito acessado por países de língua espanhola deveria ter um cuidado maior com traduções para o castelhano, por exemplo.
 

Um site de notícias, ao notar que grande parte de seus acessos vem de Pernambuco, por exemplo, deveria dedicar mais atenção às notícias relevantes para essa região. Talvez colocá-las direto na homepage.
 

Da mesma maneira, o Analytics é capaz de identificar de onde esses acessos vieram. Quando vêm de sites de busca (e o maior é obviamente o próprio Google) é possível entender quais os termos de busca mais acessados. Uma loja de esportes, por exemplo, deveria dar mais atenção a seus produtos de corrida, se descobrir que esse é o assunto mais buscado e que mais leva acessos ao website.
 

Lembre que a internet é dinâmica. Ninguém está disposto a perder tempo em um site, se existem outros milhares à espera. O maratonista, se não acha rapidamente a sessão de “tênis de corrida”, provavelmente abandonará o site poucos segundos após acessá-lo. “Ah, mas era só procurar”, você diria. Sim, “era”. Mas os clientes não querem esse trabalho e simplesmente vão para outra loja. Simples assim. Sua audiência procura por tênis para corrida? Dê a eles o que querem, já na primeira página. Estimule vendas cruzadas, mostre bermudas, camisetas de dry-fit, suplementos para corridas. Só não ocupe toda a página com “roupas e DVDs de dança”, se sua audiência simplesmente não dá bola para isso.
 

Outra forma para saber se sua audiência se satisfaz com o que encontra é ver indicadores como “taxa de rejeição”, “tempo de sessão” e “desistências”. Um alto índice de rejeição significa que muitas pessoas visitam o site e saem sem acessar página alguma. Se a quantidade de sessões com duração inferior a 1 minuto é muito alta, sinal de que sua audiência não vê nada que lhes prenda a atenção por mais tempo que isso. Ao observar o comportamento dos clientes, você vê a trilha que seus clientes percorrem dentro do site – se, nessa análise, você nota que a maioria das pessoas que entra em uma determinada página tem como próximo passo abandonar seu website (“desistência”), reconsidere aquele conteúdo. É desinteressante, repugnante ou simplesmente desconexo àquilo que você propõe? Seja o que for, mude. Seu cliente não quer aquilo.
 

Facebook e Wordpress oferecem serviços similares, com menos detalhes, mas a essência é a mesma. Para Facebook, o empreendedor consegue ver em que horário seus clientes mais acessam a fanpage, quem são, de onde vêm, que idade têm... Uma loja de roupas deveria dar mais ênfase às coleções de inverno se seus acessos vêm prioritariamente do Sul. Um post importante não deveria ser publicado de manhã, se o forte da audiência se dá à tarde. Publicar antes é correr o risco de fazê-lo se perder na timeline dos fãs que têm muitas conexões. Respeite os hábitos de seu cliente e não espere que ele passe a acessar o Facebook de manhã só para acompanhar o que você fala ou que ele cogite comprar a última e caríssima coleção de moda-praia, se ele mora em Cuiabá.
 

Para Wordpress, o conceito é o mesmo. Há um painel que exibe as métricas mais comuns. Veja quantos acessos por dia você tem. Se sua média de acessos é de 20 ao dia e, hoje, os acessos dobraram, explore um pouco mais e tente entender que conteúdos estão trazendo mais pessoas a sua página. Evidentemente que roubar no jogo só prejudica o próprio empreendedor. Há quem crie alguns conteúdos fajutos, mas populares, só para atrair mais gente. Funciona, mas dura um segundo. O visitante que entra em seu site buscando por “notícias das celebridades”, vai abandoná-lo rapidamente ao descobrir que o que está sendo oferecido é, na verdade, a coleção outono-inverno. Gerar um fluxo que não compra o que você vende ou que não é formado por clientes potenciais de seu negócio não serve de nada.
 

Espiral da propaganda e propaganda reversa
 

Há alguns anos, criou-se o conceito de espiral da propaganda. Essa teoria diz que os clientes estão cada vez mais seletivos quanto às propagandas que querem ver e isso faz com que eles ignorem mais e mais propagandas. Por sua vez, os anunciantes se vêem obrigados a “gritar mais alto” e isso aguça nos clientes o instinto da seletividade. O resultado dessa brincadeira de gato e rato é uma espiral, descendente, onde os clientes ficam cada vez mais dispersos e inacessíveis.
 

Por outro lado, a internet traz uma quantidade inimaginável de informação sobre os clientes. As poucas ferramentas que citei acima rendem meses e meses de estudos, se alguém se predispuser a mergulhar fundo no entendimento. Sabe-se o que o cliente quer, o empreendedor pode ser mais direto em sua oferta e sua chance de capturar a atenção é maior. O termo propaganda reversa vem daí: o veículo compreende o que o cliente quer e lhe entrega uma propaganda aderente àqueles gostos. Em nosso caso, o que estimulo é que o empreendedor faça também o papel reverso. Compreenda seu cliente e entregue a ele aquilo que ele quer.
 

Experiência, feeling e percepção são habilidades reais e não devem ser descartadas. Mas, considerando que pesquisar seu cliente não custa nada (você viu aqui inúmeros exemplos), quem se baseia só nisso está perdendo tempo, reputação e clientes. Em suma, perdendo dinheiro – seja um negócio de milhões de dólares, seja um micro-negócio de R$ 5 mil.
 

Max Guimer S. Toledo tem MBA em Marketing pela USP, pós graduado pela FGV e graduado em Economia pelo Mackenzie. Com mais de 15 anos de experiência, ocupou cargos executivos em finanças e marketing em negócios de telecom, consultoria e internet. Atualmente, é Diretor na Tendência Positiva Consultoria e Diretor de Planejamento Estratégico na Napster Rhapsody.