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A precificação no e-commerce é um processo que precisa estar em constante execução e monitoramento.
Isso acontece porque são inúmeros os fatores que podem impactar no seu preço de venda.
Um novo concorrente pode surgir, as tributações e políticas de marketplace podem mudar, impactando assim, os seus indicadores.
Com isso em mente, vamos te mostrar como funciona o processo de formação de preços ideal para um e-commerce, levando em conta todos esses itens mencionados.
1º passo: comece pelos indicadores e margens
Como a precificação é o processo responsável direto na geração de receita, precisamos começá-lo pelo nível estratégico - Analisando indicadores e métricas.
Começar a formação de preços por essa etapa é fundamental para entendermos a situação financeira da loja e como o preço de um produto vai lhe ajudar na geração de lucro.
Nesta análise, os principais indicadores que devemos apurar são o capital de giro, ponto de equilíbrio operacional e margem de contribuição.
Além de outros números como os custos e tributações.
Esse levantamento deve ser realizado em cima dos resultados dos últimos 3 meses, pelo menos.
Compreendendo o comportamento da loja até então, será possível definir metas e prever possíveis cenários, para cada ação que tomarmos.
Veja o exemplo abaixo:
Digamos que após essa etapa, um empresário tenha levantados esses números:
- Margem de contribuição total do negócio: 35%;
- Custos fixos mensais: R$20.000,00;
Com apenas esses dois dados, podemos calcular o ponto de equilíbrio desse comércio, ou seja, a receita mínima para pagar os custos totais.
Ponto de Equilíbrio Operacional = Custos Fixos / (%) Margem de Contribuição Total
Ponto de Equilíbrio Operacional = 20.000 / 0,35 = R$57.142,86
Se esse lojista não fazer uma gestão financeira eficiente em sua loja, muito provavelmente pode tomar alguma decisão sem levar em conta esses indicadores.
Como um desconto, por exemplo, que vai diminuir a margem de um produto e consequentemente, a total. Aumentando o ponto de equilíbrio.
O preço de venda está conectado com todos esses números e ao longo das próximas etapas, vamos entender um pouco mais.
2º passo: defina uma rentabilidade ideal
Quando criamos um e-commerce, estamos na verdade, buscando um meio de remuneração que pague as nossas contas ao final do mês, que seja autosuficiente.
Dessa forma, precisamos ter um negócio capaz de não só andar com as próprias pernas, mas também te retorne o capital investido inicialmente.
É por conta desses aspectos, que devemos definir metas de ganho para a loja.
Um dos maiores sintomas da falta de uma gestão financeira que vemos no varejo, é o empresário ficar refém dos números que o seu e-commerce lhe der ao final do mês.
Assim como qualquer outro empreendimento, uma loja virtual deve estar alinhada com os nossos objetivos financeiros.
Visualize o seguinte cenário:
Digamos que o mesmo empresário do primeiro passo, busque aumentar o seu pró-labore em mais R$2.000,00 e deseja obter um lucro líquido de R$6.000,00.
É um objetivo financeiro claro e mensurável, concorda?
3º passo: mensure a distância entre o hoje e o amanhã
Chegamos ao terceiro passo da precificação entendendo a situação financeira atual da loja e o cenário ideal que buscamos.
Agora é a hora de mensurar os nossos esforços e tomar decisões conscientes.
Se no segundo passo, definimos que os objetivos são aumentar pró-labore e lucro líquido, estamos falando da disparidade que vamos enfrentar e devemos entender que:
- Pró-labore é custo fixo e, portanto, os custos fixos vão aumentar em R$2.000,00;
- Lucro líquido é o resultado obtido após deduzir todos os custos e despesas fixas da margem de contribuição total;
Agora, é fazer o caminho reverso das finanças, veja:
Lucro líquido = Margem de contribuição - Custos e despesas fixas
6.000 = Margem de contribuição - 22.000
Margem de contribuição = 28.000
Neste exemplo, sabemos que os custos fixos aumentaram para R$22.000,00, por conta do pró-labore e também sabemos que 35% do faturamento, é a margem de contribuição, logo:
Margem de contribuição total = 0,35*Faturamento
Faturamento = 28.000 / 0,35 = R$80.000,00
Portanto, se não realizarmos nenhuma outra mudança nas margens da loja, o faturamento necessário para atingir essas metas, será de R$80.000,00.
No terceiro passo da precificação, os indicadores e as métricas podemos nos ajudar a enxergar inúmeros cenários.
Digamos que o faturamento acima seja considerado muito elevado para a realidade do negócio. Nisso, podemos tomar outros caminhos, como:
- Aumentar margem média;
- Reduzir custos;
Se aumentamos a margem total para 40% - e vamos falar um pouco desse assunto no próximo passo -, veja o que acontece com o seu faturamento:
Faturamento = 28.000 / 0,40 = R$70.000,00
E se reduzirmos em R$1.000,00 os custos fixos na loja, mantendo a margem atual?
Lucro líquido = Margem de contribuição - Custos e despesas fixas
6.000 = Margem de contribuição - 21.000
Margem de contribuição = 27.000
- Faturamento = 27.000 / 0,35 = R$77.142,86
Desenhe todos os caminhos possível e entenda que: para cada ação, é preciso entender os seus impactos nos indicadores. Como nas situações abaixo:
- Diminuindo custos, a margem vai aumentar;
- Aumentando a margem e mantendo os custos, o preço deve aumentar;
- Se negociarmos prazos, diminuiremos a necessidade de caixa;
- Investindo em marketing, aumentaremos o volume de vendas e faturamento, mas os custos fixos e capital de giro aumentarão;
Todas essas ações vão impactar no seu preço, compreende?
Na próxima etapa, vamos falar da formação de preços e explicar possíveis dúvidas.
4º passo: formando o preço
Chegamos na formação de preços em si e até o momento, nós sabemos o objetivo que buscamos alcançar, entendemos os esforços necessários e seus impactos nos indicadores.
E para começarmos o cálculo do preço de venda, antes precisamos saber que existem inúmeros métodos de precificação, porém o mais recomendável é o cálculo pela margem de contribuição.
Se você está habituado com outras metodologias, como o mark-up, está tudo bem. Desde que esteja clara a margem de lucro de cada venda.
Como foi possível ver ao longo desta conversa, existe uma margem de contribuição total (do negócio) - vamos falar disso mais a frente -, e a unitária, de um produto apenas.
E para calcularmos esse indicador, basta seguirmos a fórmula abaixo:
Preço de Venda = Margem de Contribuição + Custos Variáveis da Venda
Logo, se vendemos um produto nessas condições abaixo, devemos somar todos os gastos da venda e subtrair do preço.
- Preço de venda: R$20,00
- Custo da mercadoria: R$10,00;
- Taxa de marketplace: 12% (R$ 2,40);
- Taxa de cartão: 3% (R$ 0,60);
- Comissão do vendedor: 10% (R$ 2,00);
- Frete: 6% (R$ 1,20);
Somados, os custos diretos deste produto são de R$16,20, portanto a margem de contribuição dessa venda será de:
Margem de Contribuição = Preço de Venda - Custos Variáveis da Venda
Margem de Contribuição = 20 - 16,20 = R$3,80 ou 19%
Esse resultado significa dizer para cada venda realizada desse produto, nestas condições, o lojista terá R$3,80 de lucro para pagar as suas obrigações do mês.
Ou que 19% do preço de venda desse produto é lucro.
Repita esses cálculos para todos os seus produtos, priorizando os que mais vendem. Dessa forma, será possível dizer com propriedade se o lucro dessas vendas lhe satisfaz.
Para te ajudar neste processo, utilize esta calculadora de preços.
Terminados os cálculos, Vamos encontrar a margem total dessas vendas, realizando a média ponderada delas com o faturamento de cada produto.
É importante que você tenha registrado os dados de faturamento desses produtos.
Digamos que você venda 3 produtos e consiga uma receita total de R$2.300,00, com os seguintes dados:
- Produto A: 20% de margem unitária e faturamento de R$1000,00;
- Produto B: 30% de margem unitária e faturamento de R$700,00;
- Produto C: 40% de margem unitária e faturamento de R$600,00;
Dessa forma, vamos ao cálculo da margem média dessa loja:
Margem Total: (1000*0,2 + 700*0,3 + 600*0,4) / 2300 = 0,2826 ou 28,26%
Isso significa dizer para cada R$100,00 faturados, a empresa conseguiu ganhar R$28,26 de lucro para pagar os seus custos fixos do mês.
Se for um lucro insuficiente, nós vimos algumas ações que podem otimizar os ganhos financeiros, mas uma estratégia que é comumente utilizada no Preço Certo é o método do incremento marginal.
Essa estratégia vem como resposta ao lojista que pergunta: “Como aumentar a margem de lucro do produto?”.
Ao incrementar a margem de uma venda, estamos falando em pequenos ajustes de R$0,50, R$2,00… que são quase imperceptíveis aos olhos do consumidor.
Porém ao final do mês, podemos ver o quanto cada alteração trouxe de resultado financeiro - R$100,00, R$200,00, R$600,00 à mais de lucro.
5º passo: monitoramento e ajuste
Ao fim do processo, é importante analisar os resultados, se foram positivos ou não.
Monitorar é tão fundamental quanto qualquer outra etapa, o processo de precificação precisa disso. Nesta fase do processo, seremos capazes de encontrar eventuais problemas e ajustá-los.
No 3º passo, foram mencionadas algumas estratégias de preços que podem gerar resultados positivos ao e-commerce, porém só conseguiremos atestar a viabilidade dessas ações se monitorarmos, no pós-execução.
Conclusão
Lembre-se, para cada caminho que seguirmos dentro da loja virtual, haverá uma reação que pode ser positiva ou negativa para os indicadores.
É vital tomar decisões, sem vaidade.
Para concluir o processo de precificação, novamente te convidamos a conhecer esta calculadora de preços, assim você pode começar agora o processo correto em sua loja!
Texto feito por Marcelo Roque, CEO da Preço Certo – plataforma de precificação e análise de indicadores financeiros.
